Czy pamiętasz stary, antynarkotykowy slogan reklamowy z lat 80-tych?

"To jest twój mózg,"

(trzyma jajko)

"To są narkotyki".

(trzymając gorącą patelnię)

"to jest twój mózg w narkotykach".

(głośne skwierczenie, gdy twój mózg się smaży)

"Jakieś pytania?"

To było z Partnerstwa na rzecz Ameryki Wolnej od Narkotyków.

Teraz, trzy dekady później, organizacja ta znana jest jako Partnership for Drug-Free Kids (Partnerstwo na rzecz Dzieci Wolnych od Narkotyków) i zrewolucjonizowała swój oryginalny spot o smażonym jajku, dostosowując go do współczesnych czasów.

Kampania "Smażone jajko 2016

Partnership for Drug-Free Kids (Partnerstwo na rzecz Dzieci Wolnych od Narkotyków) to krajowa organizacja non-profit, której celem jest pomaganie rodzinom zmagającym się z problemem zażywania narkotyków przez ich syna lub córkę. Partnerstwo dostarcza informacji na temat narkotyków i alkoholu, działa na rzecz poprawy leczenia uzależnień i oferuje rodzinom bezpośrednie usługi za pośrednictwem infolinii: 1-855-DRUGFREE.

Nowa reklama zaczyna się tak, jak poprzednia: twój jajomózg smaży się na gorącej patelni z narkotykami, gdy narrator pyta: "Jakieś pytania?".

Tym razem jednak pytanie nie jest retoryczne. W reklamie pojawiają się dzieci, które - tak, tak - mają jakieś pytania dotyczące narkotyków i alkoholu:

  • "Leki na receptę nie są tak złe jak narkotyki uliczne, prawda?".
  • "Trawka jest legalna, prawda?".
  • "Picie jest gorsze niż palenie trawki, prawda?".
  • "Dlaczego heroina jest tak uzależniająca?".
  • "Molly po prostu sprawia, że jesteś szczęśliwy. Co w tym złego?".
  • "Mamo, tato - czy kiedykolwiek próbowaliście narkotyków?".

Nie są to proste pytania, ale dzisiejsze dzieci szukają na nie odpowiedzi. PSA kończy się słowami: "Będą pytać. Bądź gotowy" i odsyła rodziców na stronę internetową Partnerstwa, gdzie można znaleźć odpowiedzi na te pytania.

Nowe podejście

Według Rebecci Shaw, dyrektor ds. reklamy i produkcji w Partnerstwie, stary spot antynarkotykowy został "przerobiony tak, by odzwierciedlał współczesne rodzicielstwo oraz zmiany w postrzeganiu i świadomości na temat używania narkotyków".

Nasze rozumienie narkotyków, alkoholu i presji rówieśników stało się bardziej złożone. W domach i rodzinach szerzą się leki na receptę, niektóre stany zalegalizowały trawkę, jesteśmy w samym środku epidemii opioidów, więcej osób umiera z powodu przedawkowania niż z powodu wypadków samochodowych.

Partnerstwo chce pokazać, jak skomplikowane może być bycie dzieckiem w dzisiejszych czasach, gdy ma się do czynienia z tak wieloma sprzecznymi przekazami na temat substancji: ze strony szkoły, rówieśników, telewizji, muzyki, internetu. Partnerstwo ma nadzieję, że dzieci będą przychodzić do rodziców z pytaniami.

Przy opracowywaniu pytań w nowej reklamie Partnerstwo wykorzystało opinie rodziców poszukujących pomocy. Style rodzicielskie uległy zmianie, rozmowy z dziećmi stają się bardziej otwarte, a rodzice są bardziej zaangażowani w życie swoich dzieci.

Celem Kampanii "Jajko sadzone 2016" jest nawiązanie kontaktu z rodzicami, którzy prawdopodobnie pamiętają starą reklamę jajka sadzonego z lat 80-tych, a teraz słyszą te pytania od swoich dzieci. Partnerstwo chce zwiększyć świadomość problemów, z jakimi borykają się dzieci. Kristi Rowe, dyrektor ds. marketingu w Partnership for Drug-Free Kids, powiedziała: "Chcemy, żeby rodzice wiedzieli, że mamy dla nich środki, by im pomóc".

Ulepszenia w stosunku do starych

W porównaniu ze starszymi spotami antynarkotykowymi nowa reklama ma oczywiste ulepszenia - lepszą oprawę wizualną, szybsze tempo. Co najważniejsze, nowe przesłanie mówi, że edukacja antynarkotykowa musi być rozmową.

Przyjrzyjmy się starym podejściom.

W latach 80. XX wieku hasło "Oto twój mózg o narkotykach. Jakieś pytania?" nie miało na celu wywołania jakichkolwiek pytań.

Przekaz był jasny, bezpośredni, czarno-biały: "Narkotyki są niebezpieczne". Powtarzało to samo ultimatum z kampanii "Just Say No" Nancy Regan, która wpłynęła na politykę antynarkotykową i działania antynarkotykowe, takie jak program D.A.R.E. w szkołach.

Następnie, w latach 90-tych, Partnerstwo próbowało dotrzeć do młodych ludzi z bardziej intensywnym przesłaniem, pochodzącym od młodej osoby - Rachel Leigh Cook.

Tym razem skupiono się na uzależniającej i niszczącej sile heroiny w życiu nastolatków.

Istnieje wiele innych spotów PSA przygotowanych przez Partnerstwo, ale wszystkie wcześniejsze reklamy mają podobną wymowę: Narkotyki usmażą Twój mózg. To proste - po prostu ich nie bierz.

Trzymanie się z dala od narkotyków i alkoholu jest bardzo mądrym pomysłem dla młodych ludzi, ale te starsze reklamy były zbyt uproszczone i naiwne, by naprawdę zainspirować do pozytywnych zmian. Metafora smażonego jajka została użyta jako straszak, ale nie przekazano dzieciom żadnych faktycznych informacji. Skupienie się na niejasnym strachu przed usmażeniem mózgu przez narkotyki sprawiło, że dzieci nadal były sceptyczne: dlaczego więc tak wiele osób nadal sięga po narkotyki?

Jest to także pierwsza kampania PSA skierowana specjalnie do rodziców. Choć badania nad kampaniami antynarkotykowymi w przeszłości wykazały minimalne lub żadne pozytywne efekty, reklamy kierowane do rodziców mogą być bardziej skuteczne. Rodzice są świadomi ryzyka związanego z używaniem narkotyków, są bardziej otwarci na informacje oferowane przez Partnerstwo i zmotywowani do pomocy swoim dzieciom.

W starszych reklamach rozmowa na temat narkotyków była zamknięta. Pytania dzieci nie były mile widziane. Kampania "Jajko sadzone 2016" otwiera drzwi dla tych pytań. Przedstawia bardziej realistyczne spojrzenie na powszechność narkotyków w naszej kulturze i uznaje, że dzieci mogą z nich korzystać.

Obecnie Partnerstwo stara się przekazywać na swojej stronie internetowej prawdziwe, przydatne informacje. Mniej jest w niej straszenia, a więcej osobistego wzmocnienia poprzez edukację antynarkotykową.

Strona internetowa Partnerstwa

Na stronie internetowej Partnerstwa można znaleźć sugerowane odpowiedzi na pytania postawione w nowym programie PSA. Odpowiedzi te są bogate w informacje, użyteczne i przedstawiają uczciwe spojrzenie na rzeczywistość, w której dzieci stykają się z narkotykami.

Zawierają wskazówki dotyczące bezpieczeństwa, np. jak zabezpieczać i utylizować leki wydawane na receptę. Dostarczają pomocnych informacji na temat mitu, że Molly jest "czysta", podczas gdy w rzeczywistości jest ona połączona z innymi substancjami; sposobu, w jaki heroina może powodować zmiany w mózgu prowadzące do uzależnienia; potencjalnie niekorzystnego wpływu marihuany na wciąż rozwijający się mózg nastolatka.

Partnerstwo wciąż ma jasny i szlachetny cel: pomagać rodzicom w uwalnianiu ich dzieci od narkotyków.

Odeszli od przestarzałych taktyk straszenia i obecnie skupiają się na informowaniu o ryzyku i niebezpieczeństwach związanych z używaniem narkotyków. Strona zachęca rodziców do wyrażania dezaprobaty wobec używania narkotyków w taki sam sposób, w jaki nie aprobują używania alkoholu czy papierosów. Sugeruje się, aby w rozmowach z dziećmi rodzice skupiali się na negatywnych aspektach doświadczeń z narkotykami w przeszłości lub na tym, dlaczego narkotyki nie pasowały do ich życia.

Partnerstwo pozostaje solidnym orędownikiem leczenia uzależnień, a jego strona internetowa dobrze oddaje rzeczywistość uzależnienia. Omawiają rolę, jaką zaburzenia zdrowia psychicznego, trauma i historia rodziny mogą odegrać w rozwoju problemu narkotykowego lub alkoholowego.

Przede wszystkim jednak należy pochwalić Partnerstwo za zachęcanie rodziców do szczerości. Rodzicom może się wydawać, że łatwiej jest przedstawić dzieciom ocenzurowaną wersję swojego zażywania narkotyków w przeszłości lub powiedzieć im: "po prostu tego nie rób". W rzeczywistości szczerość i edukacja pomagają dzieciom podejmować świadome decyzje i prosić o pomoc, gdy jej potrzebują.

Rodzice szukają odpowiedzi

Aby być w pełni poinformowanym, rodzice muszą sięgnąć do różnych źródeł, informacji i stron internetowych. Marsha Rosenbaum, założycielka organizacji Safety First w Drug Policy Alliance, mówi: "Upewnijcie się, że (...) to, co mówicie swoim dzieciom, jest prawdą, opartą na solidnych podstawach naukowych".

Choć Partnerstwo wspomina o "dowodach naukowych", nie przytacza żadnych. Wiele informacji jest zwięzłych i ograniczonych. Celem strony internetowej Partnerstwa nie jest oczywiście bycie dokładnym, naukowym źródłem informacji na temat używania narkotyków. Ważne jest jednak, by na trudne pytania dzieci odpowiadać rzetelnymi, opartymi na faktach informacjami, jeśli rodzice chcą zwalczać ich sceptycyzm.

Partnerstwo opowiada się za rodzicielską dezaprobatą, która może mieć duży wpływ na zachowanie dzieci. Wszystko zależy jednak od indywidualnego stylu wychowania. W niektórych rodzinach wsparcie i zrozumienie mogą okazać się bardziej skuteczne niż jawna dezaprobata.

Niektóre dzieci są ciekawe narkotyków lub już ich próbowały. Próby straszenia ich lub jawna dezaprobata wobec czegoś, co już zrobiły, mogą być polaryzujące. W odwecie mogą stać się buntownicze i przestać słuchać. Jeśli dzieci boją się rozczarować rodzinę, mogą pomyśleć, że rodzice "nie rozumieją" i zamknąć się przed nimi.

Otwarta rozmowa to połowa sukcesu. Każda rodzina i sytuacja jest inna.

Powiedzenie "po prostu nie" wydaje się łatwe, ale rzeczywistość jest skomplikowana. Oczywiście rodzice chcą, by ich dzieci były wolne od narkotyków, a Partnerstwo ma wiele zasobów, by pomóc rodzinom.

Rosenbaum z Drug Policy Alliance twierdzi, że jeśli dzieci zaczęły już używać narkotyków, najlepszym podejściem jest edukacja i redukcja szkód - rozmowa z dziećmi o zagrożeniach, a także o tym, jak zachować bezpieczeństwo, jeśli zdecydują się na używanie narkotyków.